Sporto konferenca 2009

Prvi dan 6. mednarodne konference o športnem marketingu SPORTO v Portorožu so v prvem delu predstavili nekaj primerov trženja klubov in zvez, v drugem delu pa so svoj pogled dodali tudi predstavniki gospodarstva. Slednji so ocenili, da je še veliko možnosti za nadgradnjo sodelovanja.

"Gorenje je pomemben sponzor ne le lokalno, v Sloveniji, ampak tudi na tujem. Kljub temu moram reči, da sponzorstva glede na veliko količino prodaje predstavljajo sorazmerno majhen delež... Pred leti smo se odločili tudi za sponzorstvo nogometnega kluba Nica, ki ima zaledje več kot 800.000 tisoč igralcev nogometa. Na ta način smo načrtno gradili blagovno znamko s ciljem, da v Franciji povečamo prodajo. Zavzemamo pa se za dolgoročna sponzorstva in na ta način sodelujejo s slovenskimi nordijskimi reprezentancami," je pojasnil Uroš Marolt, član uprave Gorenja. Maroltovi oceni, da je še veliko možnosti za učinkovitejše sodelovanje med partnerji, tako na strani sponzorjev kot tudi sponzorirancev, čemur so pritrdili tudi ostali sogovorniki.

Roman Volčič, direktor UPC Telemacha, je dejal, da se je njegova firma vključila v košarko kot nosilni podpornik prve slovenske košarkarske lige sprva nekoliko oklevajoče. "Majhnimi koraki so prerasli v dolgoročno sodelovanje. S širitvijo naše dejavnosti smo vse skupaj nadgradili tudi s podporo košarkarski reprezentanci. Nekaj let je potrebno, da se utrdi sodelovanje med sponzorjem in sponzorirancem ter postane učinkovita in prepoznavna zgodba," je ocenil Volčič in dodal, da je povsem neučinkovito pošiljanje prošenj na sto in več naslovov: "Pomembno je, da se ustvari projekt, ki kot tak pritegne sponzorja, ter da se osredotoči na tiste, ki bi jih lahko to zanimalo."

Marko Hočevar, profesor na Ekonomski fakulteti v Ljubljani ter član nadzornega sveta Telekoma, je ocenil, da se Telekom in njegove hčerinske družbe pojavljajo na eni prireditvi vsak zase. "Bolje bi bilo, če bi bilo to bolj usklajeno. Pomembno pa je, da so sponzorstva dolgoročna, drugače nimajo ustreznega učinka... Večina nogometnih klubov ima v poslovnih bilancah negativno stanje. Prav tako ni dobro, če večina pričakovanega denarja v klube prihaja od sponzorjev. Mislim, da so v tem primeru tveganja previsoka in bi morali poseči po tujih vzorih in proračun polniti tudi z drugimi dejavnostmi," je povedal Hočevar.

"Pomembno je, da so v sponzorskem sodelovanju prisotna tudi čustva, ki pritegnejo celotno firmo, da se vključi v dogajanje. Za nas je to primer ljubljanskega maratona. Ta vsako leto vključi več ljudi, ki živijo vse leto s tem dogodkom, velika je pozornost medijev... ," je izpostavila Mateja Jesenek, članica uprave Mercatorja.

Janja Božič Marolt, predsednica uprave Mediane, je menila, da je za dolgoročne učinke sponzorstva zelo pomembno prava izbira, stalno merjenje in vrednotenje učinkov, sponzorski dogovori pa bi morali temeljiti na trženjskih raziskavah. Na primeru etiopijskega atleta Haileja Gebrselassija, olimpijskega in svetovnega prvaka ter svetovnega rekorderja, so pokazali, kako lahko vrhunski športnik mednarodne ravni pomaga mladim tekmovalcem. Pripravili so globalni sponzorski program 'G4S 4teen', prek katerega so ob pomoči etiopijskega tekača na dolge proge pomagali 14 izbranim mladim športnikom iz vsega sveta, da bi ti prišli v svetovni vrh.

V dopoldanskem delu je Uroš Stanič, vodja marketinga in stikov z javnostmi pri NZS, povedal, da bo uvrstitev Slovenije na svetovno prvenstvo prinesla drugačno razmerje med prihodki zveze kot sedaj, ko dobijo tretjino od prodaje vstopnic in televizijskih pravic, tretjino od trženja in tretjino od dotacij Mednarodne (FIFA) in Evropske nogometne zveze (UEFA). Slednje bo namreč že zaradi same uvrstitve preseglo pet milijonov evrov, uspešen nastop reprezentance na SP v Južnoafriški republiki prihodnje leto pa bo še dodatno napolnilo blagajno NZS. Obenem pa se je javilo kar nekaj gospodarskih družb, ki se želijo predstaviti kot sponzorji.

"AZS želi sistematično delati s številnimi atleti na daljše obdobje, ne le na posamezniku. To se je izkazalo v primeru Primoža Kozmusa ob koncu njegove športne poti. Gotovo bo ostala določena praznina, saj je to naš najboljši športnik. V začetku leta pa smo začeli tudi s sistematičnem oblikovanjem naših atletov kot blagovnih znamk. Matic Osovnikar, Miran Vodovnik, Marija Šestak, Sonja Roman - to so športniki, ki so se z velikih tekmovanj že vračali z medaljami. To pomeni, da je v primeru dopinga ali nenadejanega konca kariere posameznika trženje zveze manj stresno," je menil Peter Kukovica, predsednik AZS.

Primož Ulaga, nekdanji smučarski skakalec in sedaj poslovni direktor nordijskih reprezentanc SZS, je odgovoril na vprašanje, ali je za športnika bolje, če se, tako kot Tina Maze, odloči za samostojno pot. "Sam sem bil športnik in gotovo je veliko lažje, če v dolgih mesecih potuješ z ekipo, z njo treniraš in v primeru neuspehov na tekmovanjih dobiš pomoč v sotekmovalcih. Mazejeva je očitno ubrala svojo in zanjo pravo pot, skakalec Jernej Damjan, ki ima prav tako sedaj svojo ekipo, pa vse več sodeluje tudi z reprezentančnimi trenerji. Poleg tega v primeru slabših rezultatov lažje vodiš kariero, če si v reprezentanci, saj nisi v tako veliki meri odvisen zgolj od sponzorjev, ki jih pritegnejo trenutni vrhunski rezultati," je povedal Ulaga. Ocenil je, da je pri nas težje delati na marketinškem področju med ekipnimi kot med posamičnimi športi: "Za ekipne športe je potrebno izjemno veliko denarja, že zaradi številčnosti ekip in ostalega osebja. Pri posamičnih športih je lažje zagotovi pogoje za nekaj posameznikov."

NZS se je od 10. avgusta 2008, po prijateljski tekmi med Slovenijo in Hrvaško, prek javnega razpisa, kar ni običajno v športu, lotila celovitega upravljanja z medijskimi pravicami. V preteklosti se je dogajalo, da so za odkup pravic za oglaševanje za svoje sponzorje dali več, kot so prej dobili od prodaje televizijskih pravic in vstopnic. "Na tujih trgih nas zanimajo le finančni cilji, kar za nas na področju trženja počne agencija Sportfive, v Sloveniji pa z medijskimi, sponzorskimi, oglaševalskimi in drugimi pravicami, te so med seboj mnogokrat soodvisne, gradimo blagovno znamko NZS. Močna blagovna znamka krepko zmanjša odvisnost od športnih uspehov," je dodal Stanič.

Marco Manuel Stenger, svetovalec nemškega nogometnega kluba Kaiserslauterna, je predstavil družbeno marketinško akcijo Poživimo srčni utrip, s katero je Kaiserslautern, potem ko je bil tik pred izpadom v tretjo nemško ligo, povsem preobrnila potek dogodkov. Vodilni ekipe so z različnimi akcijami združili igralce, navijače, sponzorje in širše okolje. Že leto dni po izjemno slabi sezoni so našteli povprečno 37.00 gledalcev na tekmo, kar je največji obisk evropskih nogometnih drugoligašev. "Uspelo nam je, ker smo našli svoj model, ki se razlikuje od drugih nemških klubov," je menil Stenger.

"Barcelona je več kot klub, zaradi njene izjemne in dolge tradicije pa je lažje oblikovati odnose z navijači in marketinške strategije. V primeru reprezentanc je to težje. Tako španski vaterpolisti ali rokometaši, četudi so bili svetovni prvaki, niso nikoli ustvarili dolgoročnejše podobe v javnosti. To pa nam je uspelo s košarkarsko reprezentanco. Gradili smo na tradiciji španske košarke in izjemni generaciji na čelu s Paujem Gasolom, ki je postal naš ambasador. Pa tudi na temelju velikega navdušenja, ki so jih sprožili uspehi med navijači. Reprezentanco smo sistematično gradili kot blagovno znamko," je Jesus Bueno, direktor Košarkarske zveze Španije, opisal ključne trenutke pri trženju svetovnih in evropskih prvakov v košarki

Na Sportu 2009 razpravljalci seveda niso mogli mimo vpliva svetovne krize na sponzoriranje.

"Olimpijski komite Slovenije (OKS) 70 odstotkov proračuna, to je dva milijona evrov letno, dobi od sponzorjev. Novih ni na obzorju, z nekaterimi obstoječimi pa imamo težave. Zaradi zaostrenih razmer v poslovanju ne morejo več dajati toliko, kot so še lani. Ocenjujem, da bomo letos dobili okrog 15 odstotkov manj denarja kot lani," je v okviru mednarodne konference o športnem marketingu konference SPORTO v Portorožu ocenil generalni sekretar OKS Tone Jagodic.

Razmere pa se ne zaostrujejo le v naši krovni športni organizaciji. "Zelo so na udaru ekipni športi. Med športno uspešnimi bodo preživeli le tisti, ki bodo znali svoje dosežke tržiti. Ostali bodo imeli veliko težav, saj se sredstva iz javnih virov, države in lokalnih skupnosti, ne bodo bistveno zviševala. Težave bodo imeli tudi posamični športi, vendar manjše, ker so cenejši," je še dodal Jagodic.

Primož Ulaga, nekdanji vrhunski smučarski skakalec in sedaj poslovni direktor nordijskih reprezentanc, je ocenil, da je pri nas zaradi specifičnih razmer težje delati na marketinškem področju med ekipnimi kot med posamičnimi športi: "Za ekipne športe je potrebno izjemno veliko denarja, že zaradi številčnosti ekip in ostalega osebja. Pri posamičnih športih je lažje zagotoviti pogoje za nekaj posameznikov."

Predsednica Evropskega sponzorskega združenja Karen Earl je sicer optimistično dejala, da naj bi se globalni delež sredstev za sponzorstva povečal, posebej na dolgi rok, čeprav bo finančna kriza in gospodarska recesija kratkoročno močno vplivala na krčenje sredstev v firmah za te namene. "Na najvišji svetovni ravni se bo sponzorstvo za največje športne dogodke nadaljevalo tako, kot se je v času pred gospodarsko krizo, tudi zaradi že sklenjenih dolgoročnih pogodb za olimpijske igre in svetovna prvenstva v nogometu, da omenim samo dva najpomembnejša. Denarja bo manj na srednji ravni, delež za te namene pa se bo ohranil na lokalni ravni," je menila Earlova.