Olimpijsko gibanje ima bogato in dolgo zgodovino. Iz prvotnih iger v grški antiki pa do zadnjih olimpijskih iger v Vancouvru je dobilo olimpijsko gibanje nove razsežnosti. Šport je postal ena izmed največjih »industrij« na svetu, v katero podjetja vlagajo vedno večje količine denarja.

Olimpijsko gibanje je za poslovni svet razvilo niz dragocenih pravic in ugodnosti, ki jih lahko podjetja z ustrezno marketinško politiko zelo učinkovito koristijo. V preteklih desetih letih je prihodek olimpijskega marketinga skokovito narasel in je v zadnjih olimpijadah (štiriletno obdobje) presegel 3.5 milijarde ameriških dolarjev.

Športni marketing olimpijskega gibanja obsega vse vidike prihodkov nove generacije:
•    prodajo televizijskih pravic,
•    sponzorstev,
•    do prodaje vstopnic in
•    licenčne prodaje izdelkov, označenih z olimpijskim znakom.

V nekaj zadnjih desetletjih se je športni marketing razvil iz relativno majhnega posla v multimilijardne dolarske razsežnosti. Vzroke za to najdemo v razvoju naslednjih trendov (Olympic marketing guide, 1999, str. 3.3):
-   navadah ljudi, ki stremijo po zdravem življenju; šport in športni marketing postajajo vedno bolj pomembni v njihovem prostem času,
-    razvoj in razširjenost medijev in televizije je omogočil redno spremljanje športnega dogajanja,
-    podjetja, ki so spoznala pomembnost športa pri ljudeh, so temu prilagodila razporeditev sredstev, namenjenih trženju, oglaševanju in promociji in jih čedalje bolj usmerjajo v športne dogodke.

Zgodovina trženja olimpizma

V letih od 1894 do danes je bilo organiziranih kar 48 olimpijskih iger, kjer lahko opazujemo razvojne faze trženja (Olympic Marketing Guide, 1999,str. 3.24-3.30):
•    Atene 1896: prve olimpijske igre moderne dobe so bile organizirane leta 1896 v Atenah, kjer je nastopilo 245 športnikov iz 14 držav; financirane so bile s pomočjo grškega bogataša Averoffa.

•    Stockholm 1912: približno 10 švedskih podjetij kupi pravice za fotografiranje utrinkov prireditve, eno podjetje kupi celo pravico za namestitev orodij za dvigovanje uteži.

•    Antwerpen 1920: oglaševanje v uradnem programu.

•    Pariz 1924: prvič in zadnjič je bilo dovoljeno oglaševanje na tekmovališču (venue advertising).

•    Amsterdam 1928: Coca Cola začne podpirati olimpijsko gibanje in ga neprekinjeno podpira vse do danes, kar jo uvršča na vrh lestvice zvestobe TOP partnerjev (The Olympic Programme); oglaševanje je bilo dovoljeno v uradnem programu, prepovedano pa na tekmovališču.

•    Los Angeles 1932: prve olimpijske igre, ki so bile dobičkonosne. Olimpijsko vas so po končanih igrah prodali za namene turističnih kapacitet in gradbenim podjetjem.

•    Berlin 1936: prvi televizijski prenos olimpijskih iger, vendar le za okolico Berlina (le ena izmed treh kamer je omogočala prenos v živo, pa še to, v odvisnosti od ugodne svetlobe); skupno 138 ur prenosa si je ogledalo 162.000 gledalcev; začetek nošenja olimpijske bakle.

•    London 1948: prvo plačilo za pravice prenosa, BBC plača 3.000 ameriških dolarjev in s tem MOK postavi načelo o plačevanju televizijskih pravic.

•    Helsinki 1952: prodajo pravice za prodajo različnih izdelkov na kraju dogajanja olimpijskih iger.

•    Cortina 1956: prvi prenos zimskih olimpijskih iger v živo.

•    1958: v ustanovno listino je zapisano, da ima organizacijski komite olimpijskih iger z odobritvijo MOK pravico do prodaje pravic televizijskega prenosa, katerih prihodek se razdeli skladno z njegovimi določili.

•    Rim 1960: prvi televizijski prenos olimpijskih iger v živo v 18 evropskih držav in le nekaj ur zatem v ZDA, Kanadi in na Japonskem; organizacijski komite je sodeloval s kar 46 podjetji.

•    Tokyo 1964: število podjetij, ki sodeluje, se povzpne na 250; z novo blagovno znamko cigaret “Olympia” iztržijo en milijon ameriških dolarjev; televizijski prenosi so že globalnega značaja s satelitskim pokritjem.

•    1966: MOK razširi delitev dobička olimpijskih iger na nacionalne olimpijske komiteje in športne zveze.

•    Mexico 1968: prvi barvni prenosi olimpijskih iger z možnostjo počasnih posnetkov.

•    München 1972: privatna oglaševalska agencija prvič nastopa kot licenčni agent; prodajajo pravice uporabe uradnega logotipa; prvič se pojavi uradna maskota »Waldi«, podjetja za prodajo maskote plačajo licenčnino.

•    Montreal 1976: olimpijske igre podpira kar 628 sponzorjev in dobaviteljev, prihodek organizacijskega komiteja znaša sedem milijonov ameriških dolarjev.

Delež sredstev glede na vrsto prihodka skozi razvoj olimpijskega marketinga

V letu 1980 so bile televizijske pravice poglaviten vir dohodka (95%), kar 84 % sredstev zbranih od televizijskih pravic po vsem svetu je odpadlo na pravice zbrane v ZDA. Potrebno je bilo najti nove vire in preprečiti odvisnost dohodka od ZDA.

Kljub temu, da so bili prihodki od pravic ZDA med leti 1997 in 2000 vredni 8 krat več kot leta 1980, so predstavljali le še 53 % zbranih sredstev s televizijskimi pravicami. Število držav, ki so imele televizijske pravice prenosa olimpijskih iger, se je z 111 povzpelo na 220 ( 3.7 milijard gledalcev po celem svetu), 500 ur prenosa leta 1980 se je povišalo v 3.800 ur leta 2000, celoten prihodek pa se je povišal za več kot petnajstkrat - z 122 milijonov USD na 1.845 milijonov USD v štiriletnem obdobju.

To kaže na dejstvo, da je v olimpijskem marketingu prišlo do usmeritve na več virov prihodka:
•    televizijske pravice (še vedno predstavljajo največji delež -  50%),
•    prihodki sponzorjev (550 milijonov USD),
•    prihodki od prodaje vstopnic (625 milijonov USD v letu 2000 za poletne olimpijske igre),
•    prihodek olimpijske solidarnosti (210 milijonov USD)
•    ter prodaja kovancev in licenc.